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13 juillet 2011 — Poster un commentaire

C’est normal et à ce stade –hélas- rien ne semble pouvoir freiner le naming. Pour faire moins moche, ou plus élégant, il est préférable d’utiliser parrainage, sauf qu’à l’heure où des entreprises privées s’achètent le nom des lieux, parrainage freine la compréhension du phénomène tandis que naming le décrit. Voici donc une équipe de football de Manchester -l’autre c’est le United- qui dès l’année prochaine évoluera pour ses matchs casaniers à l’« Etihad Stadium ».

Le « City of Manchester Stadium » c’est fini. Au premier abord ça sent bon la bonne affaire : quelques centaines de millions d’euros dans les caisses du club contre le nom du stade. À partir de l’année prochaine l’équipe et les supporters se rendront à l’«Etihad Stadium » d’où le derby mancunien sera transmis par les télévisions du monde entier au monde entier en direct de l’« Ethihad Stadium ». Match de Champion’s league à Munich contre Bayern ? En direct de l’ « Allianz Arena » ! Contre Arsenal à Londres ? Ce sera de l’« Emirates Stadium », vu que « Highbury » n’est plus. Ce ne sont uniquement les grands clubs qui peuvent jouir de cette manne, Le Mans a conclu le même contrat. Un stade, son som contre des millions : le MMArena est né.

Une entreprise privée qui achète le nom d’un lieu s’en approprie. Elle pose le drapeau qui signifie le terrain conquis, mais surtout à travers le naming, elle fait main basse sur nos repères mentaux, linguistiques, collectifs. Si nommer c’est faire exister, le naming c’est le baptême du lieu acheté à coups de millions. L’ancien est immergé d’abord  pour qu’ensuite une nouvelle existence émerge. Le produit est bien plus que de la banale publicité, c’est la pénétration dans notre système de pensée. À travers le naming les entreprises ne s’achètent pas du temps de cerveau disponible, mais achètent la substitution du panneau qui repère un ensemble de connexions synaptiques constituées d’émotions, de chants, d’expériences, de savoirs ou de connaissances. Pour le dire avec le langage du business, elles labellisent la pensée à sa source : celle qui nomme, celle qui fait exister.
Bien entendu, l’opération est utile en fonction de la part et du type de marché de l’entreprise. Une marque de luxe et d’exception, par exemple, perdrait de sa valeur dans le baptême d’un stade : ce n’est pas pour rien qu’elle choisit plutôt le nom d’un nouveau lieu où le savoir d’une école polytechnique fédérale se construit. Elle échange contre le baptême l’argent nécessaire à la construction du bâtiment pour saisir, à travers la forme, son contenu, son essence.  Comme la bouteille -et sa marque- pour l’eau.

Les mots qui précèdent sont l’exemple concret qui explique l’effet du naming car pour exprimer il a fallu des exemples et donc penser, nommer, dire et écrire.
C’est promis, l’effort sera produit dans le futur pour que les marques ne contaminent plus « un ristretto ! ». A la rigueur un peu de sucre, un biscuit, une clope pour l’accompagner. Un verre d’eau du robinet ? Bien sûr, pourvu qu’elle continue à ne pas porter de marque.

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