Le 18 août dernier Swiss a présenté sa nouvelle identité visuelle. Le nouveau logo intègre un empannage avec la croix suisse semblable au blason de Swissair. La compagnie aérienne veut accentuer son image de marque helvétique, comme l’affirme le communiqué de presse qui a présenté la nouveauté: «Swiss souhaite renforcer sa position et son profil de compagnie aérienne de la Suisse ».
Le constat est sans équivoque. À l’heure de prouver par les faits son identité helvétique, Swiss a du plomb dans l’aile. Outre le communiqué de presse en français à forte consonance germanique, Swiss a éliminé l’italien de sa communication. Aucune trace du romanche, non plus.
Un mépris pour la réalité linguistique suisse qui résonne comme une claque vu que Swiss n’aurait pas pu voir le jour en 2002 sans le financement de 2 milliards octroyé par la Confédération. Des milliards qu’il y a six ans se sont envolés en Allemagne.
En 2005 la survie de Swiss, qui a perdu de l’argent dès le début, requiert 500 millions. Sans cet apport l’issue est binaire: faillite ou cession à un groupe étranger. Il n’y aura plus d’argent public à la rescousse et, la plaie des avions Swissair bloqués au sol étant encore ouverte, c’est la deuxième option qui l’emporte. Lufthansa achète Swiss pour un montant proche de 400 millions dont seul 63 destinés à la Confédération. Intégrée au groupe allemand, Swiss enchaine les bénéfices : 129 millions le dernier semestre. Madame Helvétia est ainsi devenue un produit très rentable pour les bénéfices du groupe allemand, et va être exploitée davantage. Cependant, bien que la compagnie ne soit plus que la filière suisse de Lufthansa, chez Swiss rien n’indique ses couleurs allemandes. C’est pourquoi la devise qui accompagne la nouvelle identité visuelle « Our sign is a promise » à l’air -en substance- d’un mensonge.
Une imposture qui à l’atterrissage aurait été moins insupportable avec l’introduction d’un nouveau message destiné aux passagers: « Le capitaine et l’ensemble de l’équipage vous remercient d’avoir choisi un vol Swiss-Allemand ».
